加多寶和王老吉的廣告投放已經(jīng)到了肉搏的程度。11月15日晚，一位消息人士向記者透露，加多寶方面已經(jīng)拿下了廣藥集團此前覬覦的湖南衛視年底節目，但奪標金額和具體的操作方式不詳。

　　11月16日，加多寶品牌管理部副總經(jīng)理王月貴向記者證實(shí)了這一消息：“此前外界說(shuō)，廣藥與湖南衛視三個(gè)欄目（明星跨年演唱會(huì )、元宵喜樂(lè )會(huì )、春節聯(lián)歡晚會(huì )）合作消息是不準確的，現在湖南臺的明星跨年演唱會(huì )將會(huì )由加多寶來(lái)冠名贊助?！?/span>

　　這距離廣藥集團放出“億萬(wàn)重金猛砸央視和湖南衛視年底三臺晚會(huì )”的豪言壯語(yǔ)才一周時(shí)間。兩大涼茶品牌的營(yíng)銷(xiāo)大戰進(jìn)入這戲劇性的一幕，或許令電視臺都沒(méi)有想到。

　　對于冠名費用和奪標的操作細節，王月貴并沒(méi)有做出具體的披露，他只是表示：“湖南衛視作為衛視的領(lǐng)頭羊，是最‘正宗’的跨年演唱會(huì )當之無(wú)愧?！?/span>

　　王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司公關(guān)部人士也向確認了這一消息。不過(guò)該人士稱(chēng)：“湖南衛視的明星跨年演唱會(huì )本來(lái)就不在王老吉的投放計劃范圍內?！?/span>

　　“加多寶此番橫刀奪愛(ài)，使得加多寶和王老吉在品牌營(yíng)銷(xiāo)上的火藥味愈發(fā)濃烈，兩大涼茶巨頭間的廣告大戰看來(lái)已不可避免，且一觸即發(fā)?！笨煜窢I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、正略鈞策管理咨詢(xún)合伙人陳庚認為。

　　橫刀奪愛(ài)

　　廣藥明確冠名的湖南衛視三臺晚會(huì )，如今被加多寶搶走一臺

　　加多寶在停止使用王老吉商標后，最成功的品牌宣傳攻勢莫過(guò)于贊助寧波衛視的《中國好聲音》節目。

　　加多寶先是6000萬(wàn)元的獨家冠名費押寶《中國好聲音》第一季。在取得了巨大的品牌效果和業(yè)內反響后，11月2日寧波衛視的廣告招商會(huì )上，加多寶又以2億元的天價(jià)再次摘走了《中國好聲音》第二季的獨家冠名權。

　　加多寶的這一舉措無(wú)疑大大刺激了廣藥集團。11月8日，廣藥集團不甘示弱地向媒體透露：王老吉也將開(kāi)展一系列大手筆的廣告營(yíng)銷(xiāo)投入，這其中將會(huì )包括準備獨家冠名央視三套王小丫主持的《開(kāi)門(mén)大吉》，同時(shí)還將鎖定湖南衛視年底的三臺重磅壓軸大戲：明星跨年演唱會(huì )、元宵喜樂(lè )會(huì )、春節聯(lián)歡晚會(huì )。

　　王老吉方面的一位市場(chǎng)部經(jīng)理當時(shí)表示，王老吉早已拿下了湖南衛視的這三臺大戲?！拔覀兞⒓磁c湖南衛視展開(kāi)了合作細節方面的商討，我們將深挖這三臺大戲平臺的潛在資源，無(wú)論是從品牌信息在節目間的嵌入形式，還是內容表現形式，抑或是曝光的時(shí)長(cháng)等，均會(huì )與通常電視節目主冠名商的做法有很大突破。我們希望王老吉在開(kāi)年之際一炮而紅，將‘吉文化’在‘吉慶時(shí)分’與全國消費者共享?！?/span>

　　業(yè)界當時(shí)估算，王老吉的這一大手筆，投入預計不下5億元。

　　11月15日，湖南衛視2013年廣告黃金資源招標會(huì )上，全國幾百家一線(xiàn)品牌廣告客戶(hù)參與爭奪。一位招標會(huì )工作人員透露說(shuō)：“涼茶巨頭加多寶和王老吉都看中了湖南衛視的廣告資源。在與我們的前期溝通接洽中，已經(jīng)很明顯地感受到兩家的競爭火藥味?！?/span>

　　但志在必得的廣藥王老吉卻未能如愿，而出乎外界所有人意料的是，其競爭對手加多寶卻鬼使神差般地搶先與湖南衛視簽訂了明星跨年演唱會(huì )的冠名合同。

　　王老吉計劃中剩下的幾個(gè)目標并沒(méi)落空。王老吉大健康上述公關(guān)部人士回復稱(chēng)，目前湖南衛視的春節聯(lián)歡晚會(huì )和元宵喜樂(lè )會(huì )已經(jīng)確定將由廣藥王老吉冠名播出，央視的《開(kāi)門(mén)大吉》也將由王老吉獨家冠名。

　　廣告大戰

　　加多寶一年可用于廣告投放的資金至少10億元，相當于廣藥集團一年的利潤

　　陳庚預測的廣告大戰其實(shí)早已在兩大涼茶巨頭中提前展開(kāi)。根據央視市場(chǎng)研究股份有限公司給出的廣告監測數據，今年1月到4月，加多寶公司一共向電視、報刊、戶(hù)外等媒體投放了11.74億元的廣告金額，同比增長(cháng)了52.6％，僅4月份加多寶投入的廣告費用就高達4個(gè)億。

　　據負責加多寶電視廣告投放的廣告代理公司透露，2011年加多寶僅在8個(gè)衛視頻道投放廣告，而今年范圍擴大到了18個(gè)頻道。

　　而在廣藥方面，此前雖然對王老吉的廣告投放增長(cháng)也達到200％以上，但金額仍只有700萬(wàn)元。

　　“深層次地講，加多寶的做法還是在幫我們。假如他們不是這么弄，王老吉品牌的溫度就會(huì )下降，降了之后，要拉起來(lái)挺難的?！睆V藥集團的一位高層當時(shí)表示“消費者沒(méi)改口，還是認王老吉，3年之內，我們就會(huì )擁有超過(guò)原來(lái)紅罐王老吉的市場(chǎng)消費人群?！?/span>

　　此后的今年5月底，廣藥綠盒王老吉新廣告開(kāi)始登陸央視；7月，廣藥紅罐王老吉廣告隨后也登陸央視，并拿下標王時(shí)段。當月這一廣告還進(jìn)入了北京首都機場(chǎng)。

　　此后的7、8、9三月，加多寶開(kāi)始冠名《中國好聲音》。隨著(zhù)賽事的深入，加多寶的品牌營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始獲得巨大收益。而廣藥則也在寧波私募的建議下，打出了“180年從未改名，怕上火就喝王老吉”的廣告詞在《中國好聲音》節目開(kāi)始前以硬廣形式播出，直接和加多寶打起擂臺。

　　廣藥集團市場(chǎng)部部長(cháng)陳志釗說(shuō)：“廣藥未來(lái)在媒體投放方面的資金不會(huì )比競爭對手少?！?/span>

　　王老吉上述公關(guān)人士向記者透露稱(chēng)：“在攜手央視、湖南衛視之后，王老吉下一步的舉動(dòng)其實(shí)也成為外界猜測的重點(diǎn)?，F在王老吉有意繼續完善與其他多家媒體的合作，形成覆蓋東、西、南、北、中的中國營(yíng)銷(xiāo)空中布局，借此將公司的品牌主題進(jìn)行放大，推廣王老吉180余年涼茶文化將是廣藥新一年中品牌傳播工作的重點(diǎn)?！?/span>

　　不過(guò)上述人士并未透露出王老吉將會(huì )投放進(jìn)廣告市場(chǎng)的具體金額。加多寶方面也沒(méi)有就未來(lái)的媒體廣告投放計劃做出披露。

　　根據此前業(yè)內給兩家涼茶巨頭算過(guò)的廣告賬來(lái)看，依照加多寶2011年約160億至180億元的銷(xiāo)售額，以及行業(yè)平均利潤率計算，加多寶一年可用于廣告投放的資金至少在10億元以上，而廣藥集團一年利潤在10億元以下。在未來(lái)的廣告大戰投放中，加多寶可能在預算層面更占優(yōu)勢。

　　營(yíng)銷(xiāo)基石

　　目前廣藥的當務(wù)之急仍是應該發(fā)力渠道，而不是投重金在廣告營(yíng)銷(xiāo)上

　　即便加多寶與王老吉在廣告大戰領(lǐng)域的火藥味愈加濃烈，業(yè)內專(zhuān)家仍認為，決定雙方成敗的重要基石仍在渠道，而非廣告。

　　“渠道是涼茶的生命線(xiàn)。渠道做不好，砸再多的錢(qián)在廣告商身上也沒(méi)用?！敝袊鴤髅酱髮W(xué)廣告學(xué)院院長(cháng)黃升民表示。

　　陳庚也對記者說(shuō)：“目前加多寶取得成功更多的是依賴(lài)其進(jìn)入涼茶市場(chǎng)的時(shí)間更早，在渠道方面扎根更穩，這種積累是廣藥在短期內無(wú)法企及的硬實(shí)力，只有渠道暢通了，才能與品牌運作相輔相成?！?/span>

　　如今，加多寶與王老吉都對外宣稱(chēng)，要立志將自身品牌打造成中國的可口可樂(lè )。2012年加多寶公司將銷(xiāo)售目標定在90億元，而廣藥則將王老吉的銷(xiāo)售目標鎖定在60億元左右。

　　加多寶寧波地區一位業(yè)務(wù)經(jīng)理告訴本報，大概在今年7月底的時(shí)候，加多寶就已經(jīng)完成了全年任務(wù)，而那時(shí)加多寶贊助《中國好聲音》才剛剛開(kāi)始了一個(gè)月。由此可見(jiàn)，加多寶在市場(chǎng)的熱銷(xiāo)并非完全依托于廣告投放，而更多是本身渠道的架設。

　　加多寶目前的渠道劃分為現代、批發(fā)、小店、餐飲和特通五種渠道。上述業(yè)務(wù)經(jīng)理表示，加多寶旗下的經(jīng)銷(xiāo)商基本上對渠道方都有很好的掌控力。不僅如此，所有的經(jīng)銷(xiāo)商都是排他性的，也就是說(shuō)他們做了加多寶的生意，廣藥的王老吉就沒(méi)辦法再擠進(jìn)來(lái)。

　　業(yè)內人士也由此認為，目前廣藥的當務(wù)之急仍是應該發(fā)力渠道，而不是投重金在廣告營(yíng)銷(xiāo)上。

　　目前王老吉的主渠道為商超等傳統快消渠道，以及餐飲渠道。但除了這兩塊，廣藥也已經(jīng)在探索加多寶尚未進(jìn)入或無(wú)法進(jìn)入的渠道。

　　中石化廣東公司此前對外稱(chēng)：廣藥王老吉與該公司達成排他協(xié)議，中石化在廣東只賣(mài)廣藥王老吉，不賣(mài)加多寶。截至今年7月，中石化易捷便利店全國已有2.7萬(wàn)家，其中廣東1900家，占加油站總數近80％。

　　而與此同時(shí)，依托醫藥背景的廣藥已經(jīng)開(kāi)始鋪設全國幾十萬(wàn)家零售藥店，希望將其逐步發(fā)展成紅罐王老吉鋪貨的新渠道。

轉自中國吃網(wǎng)