如果說(shuō)有哪家公司本來(lái)應該在中國遭遇失敗的話(huà)，它就是星巴克。中國擁有數千年的飲茶歷史和強大的茶文化。沒(méi)人曾想到中國人會(huì )喝咖啡而不是喝茶。

　　然而，自從20年前登陸中國以來(lái)，星巴克已經(jīng)成功地開(kāi)設了570多家分店，遍及中國48座城市。憑借著(zhù)這種發(fā)展勢頭，星巴克計劃到2015年在中國擁有1,500家分店。這家總部位于西雅圖的咖啡公司在中國做對了哪些事情？以下是星巴克取得成功的五條經(jīng)驗。

　　不同凡想

　　當星巴克在1999年進(jìn)入中國時(shí)，許多人懷疑星巴克不可能獲得成功。從傳統上來(lái)說(shuō)，中國人喜歡喝茶，因此星巴克似乎不可能闖入這個(gè)市場(chǎng)。

　　但是，星巴克沒(méi)有讓這種質(zhì)疑阻礙自己的腳步。一份周到細致的市場(chǎng)調查顯示，中國中產(chǎn)階級的興起為星巴克提供了將西方咖啡體驗引入中國的機會(huì )，使那里的人們可以一邊和朋友們聊天，一邊喝著(zhù)他們喜歡的飲料。

　　星巴克確實(shí)創(chuàng )造了這種需求。如今，在中國沿海城市的幾乎每條主要街道上，都可以找到星巴克咖啡店。我的父親住在中國，雖已90歲高齡，就連他都告訴我說(shuō)，他在飯后喝咖啡而不是喝茶，以幫助消化。星巴克已經(jīng)徹底改變了中國人的觀(guān)念，使他們喝起了咖啡。

　　定位準確

　　在決定進(jìn)入中國后，星巴克采取了精明的市場(chǎng)進(jìn)入策略。其廣告宣傳沒(méi)有讓中國人覺(jué)得他們的飲茶文化受到了威脅，而是致力于選擇可見(jiàn)度高、人流量大的地方來(lái)樹(shù)立品牌形象。

　　接下來(lái)，星巴克充分利用中國消費者的飲茶文化，推出了使用綠茶等本土流行配料制作的飲料。這個(gè)策略有效地將潛在的障礙變成了優(yōu)勢。中國消費者迅速喜歡上了星巴克咖啡，這是星巴克在中國取得成功的基本原因。

　　星巴克重要的市場(chǎng)策略之一就是向顧客提供獨特的體驗。雅致的內部裝修、舒適的休閑椅和悅耳的音樂(lè )不僅使星巴克區別于其他競爭對手，還強烈吸引了年輕一代，他們把西方咖啡文化視為現代生活方式的象征。很多人去星巴克不只是為了喝上一杯星冰樂(lè )，還為了感受那種使他們覺(jué)得很酷很潮的“星巴克體驗”。

　　于是，星巴克使自己成為了一個(gè)令人向往的品牌，可以賣(mài)出高檔價(jià)位。

　品牌國際化

　　星巴克知道其國際化品牌的價(jià)值，采取了多項措施來(lái)維持品牌完整性，其中最好的方式之一是把他們在已確立市場(chǎng)的最好咖啡師派往新市場(chǎng)并培訓新員工。這些咖啡師起到了品牌大使的作用，有助于在新店培養星巴克文化，確保每家店的服務(wù)都達到他們的國際標準。

　　總的來(lái)說(shuō)，西方品牌擁有產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量高的好名聲，它們在將自己打造成高檔品牌方面比中國公司更具競爭優(yōu)勢。然而，中國市場(chǎng)研究集團（China Market
Research Group）創(chuàng )始人兼董事總經(jīng)理雷小山（Shaun
Rein）指出，有太多的西方品牌為了市場(chǎng)份額而減價(jià)銷(xiāo)售，這是個(gè)失敗的策略，因為他們永遠無(wú)法通過(guò)價(jià)格戰“排擠掉”中國本土的競爭對手。

　　國際化品牌并不意味著(zhù)“國際化產(chǎn)品”或“國際化平臺”。電子港灣（eBay）就犯了這種錯誤。星巴克將其飲料高度本地化，以迎合中國消費者的口味。星巴克對中國消費者的口味進(jìn)行了大量分析，創(chuàng )造性地糅合了東西方口味。星巴克甚至允許每家分店在其多樣化的飲料組合中進(jìn)行靈活選擇，以滿(mǎn)足當地消費者的口味。

　　對國際品牌來(lái)說(shuō)，想要在中國取得成功，必須使他們的業(yè)務(wù)適應當地市場(chǎng)。星巴克就是這么做的。

　　合作本地化

　　中國不是個(gè)同質(zhì)市場(chǎng)，而是有很多個(gè)“中國”。中國北方的文化與東部有很大差異。內陸的消費能力也無(wú)法與沿海城市相比。為了解決中國市場(chǎng)的這種復雜性，星巴克挑選出了三個(gè)區域性合作伙伴，這是其擴張計劃的一部分。

　　在北方，星巴克與北京美大咖啡公司組建了一家合資企業(yè)。在東部，星巴克與臺灣統一企業(yè)展開(kāi)合作。在南方，星巴克的合作伙伴是香港美心食品有限公司。每個(gè)合作伙伴都具有不同的優(yōu)勢和當地知識，有助于星巴克了解當地中國消費者的口味和偏好。

　　與正確的伙伴合作可以有效地了解當地消費者，實(shí)現迅速發(fā)展，而不用經(jīng)歷漫長(cháng)曲折的學(xué)習曲線(xiàn)。

長(cháng)期努力

　　中國不是個(gè)可以輕易打開(kāi)的市場(chǎng)，需要長(cháng)期的努力才行。一個(gè)重要的策略是在員工身上投資。2007年，我來(lái)到上海的一家星巴克，中國咖啡師的熱情問(wèn)候給我留下深刻的印象，這使星巴克區別于模仿者。星巴克的員工招募和培訓工作非常出色。這是個(gè)雙贏(yíng)的策略，因為員工是向顧客提供“星巴克體驗”的核心。他們是最好的公司營(yíng)銷(xiāo)大使。

　　長(cháng)期努力也意味著(zhù)耐心。培育市場(chǎng)和贏(yíng)得客戶(hù)忠誠需要時(shí)間。進(jìn)行長(cháng)期投入的公司肯定能夠獲得大量回報。

　　如果星巴克可以在一個(gè)最不可能獲得成功的市場(chǎng)里取得成功，那么其他公司無(wú)論大小，都沒(méi)有理由無(wú)法在中國取得成功。不同凡想、做好準備工作，采取正確策略、迎合當地市場(chǎng)和做出長(cháng)期努力是實(shí)現這一目標的重要步驟。